Марката Поморие. Част 1

Марката съвсем не е само име на продукт или услуга. Това е визия, която управлява. Всяка марка има два инструмента за управление -  идентичност и позициониране. "Place branding" е нов термин  обхващащ обликът на нация, област, град.  Всяка организация вече иска да бъде управлявана като марка.

"Дайте на отбора нещо в което да вярва: ценностите на културната марка" 

Дъглъс Аткинс

Всеки човек има културни преживявания и всяка марка има потенциалът да управлява културна марка. Новият модел за моделиране на марката се се базира на антропологичната концепция на културата. Всеки, който си позволи да игнорира това ще си остане незначителен ако остане, но не това е темата.
Изкуството да създадеш марка еволюира. Започва от жигосването на добитък, минава през поставянето на проектираното лого върху реклама и продукт, но днес това вече не е достатъчно. Днес си имаме нова бизнес категория - брандинг. Това е нова, непостоянна и капризна наука, показваща ни, че истината е временна, защото всяка нова истина, която идва на мястото на старата  казва, че е имало и по-истинска истина. Философията на брандинга вече не е само една капсулована външност с имидж. поддържан чрез реклама.  Рекламата умира, защото е скучна и калпава. Доказателство е, че все по-малко хора вярват на рекламните клипове, освен ако не са превърнати в демонстрации на продукт. Имаме си интернет и няма причина да не узнаем сами всичко, което ни интересува, но вечните въпросите, които са ни занимавали и ще ни занимават и занапред са: "кои сме ние?" и "защо сме тук?". Отговорите им са в културата с която сме израснали. По тази начин всяко човешко същество търси и изгражда своята собствена идентичност. Едва, когато знаем какви сме и какво търсим можем да започнем да избираме. Никой не търси най-луксозното или на най-ниската цена. Важно е да запомним, че изборът винаги е базиран на сравнението и се стеснява до марки, които имат правилно значение. Структурата е ясна - качество, функция, цена. Не си избираме роднините, но си избираме храна, дрехи, обувки, партньор, политик, религия, държава, град.
Има редица причини поради, които хората предпочитат да живеят в един град.  Най-важните характеристики на един добър за живеене град не са абсурдните табели на входа му "най-добър град за живеене през 20...", не са патетичните "награди" от политическата власт. Характеристиките му са: атрактивните работни места; съотношението заплати/цени; добри жилища; обществен транспорт; добри училища; места за развлечения и култура; климатични условия. За Поморие мога да кажа, че от изброеното дотук разполагаме само с климата, не защото си нямаме от другото. Започвайки в обратен ред обръщам внимание първо на културата и развлеченията.
Културата е част от цялостния имидж на марката и елемент от призмата оформяща идентичността. Културата се гради върху история и традиция. Марките действат като генетична програма. В живота на една марка ранните действия имат силно структурно влияние. Тя е едновременно памет за миналото и поглед в бъдещето на своите продукти. Генетичната й програма е усещането и разбирането на функциите на управление. Ако я разберем ще знаем законните й територии и райони в които може да расте и значението на бивш/бъдещ продукт. Попитайте миналото си и ще разберете как да се подготвите за бъдещето, ще имате корени и ще бъдете легитимни.
Идеята на един град е, че той е създаден за хората, които живеят там. Концепцията за брандинг е идеята, че един продукт е направен да бъде ценен, да има капитал, да няма алтернатива, да бъде разпознаваем, името му да носи обещание, да е автентичен, да има история и култура.
Туризъм в град с отличителна марка, улавяща духът на града? Това създава работни места не само в хотели, ресторанти, транспорт и обучение, бизнеса на дребно. Въпросът тук е да се помисли за Туристът, който искаме да привлечем? Поморие има древна история, забележителности, култура, които бихме могли да предложим като привлекателна дестинация за висока класа туристи, пътешественици, авантюристи.
Първото, с което трябва започнем е да създадем конкретен образ на целевата ни група. Лесно е ако знаем отговорът на въпроса: Кои сме ние?

Марките еволюират, категориите се разклоняват.

Дъбът израства от жълъд. 

Марката не излита, не се изстрелва и не се взривява. Тя се създава и расте чрез грижа и постоянство. Без насилие и без вреди. Бързият растеж отслабва и убива, но не засилва. Изграждането на марка е бавен и естествен процес. Важното е вие да се движите бързо и стабилно в един естествено бавен процес. Няма особено значение дали продуктът ви (или услугата) е най-добрият, ако не влезете в съзнанието на хората. Марката се съхранява в паметта на клиента, така, че да му влияе трайно. Това е актив (нематериален от счетоводна гледна точка). За да бъде силен този актив, вие трябва да разбирате функциите му върху репутацията. Не е интересна формата като самоцел, защото това е чист формализъм; интересна е формата, следваща функцията (или движението). Говоря за стил и дизайн, които гарантират качеството и цената.  Помислете за външните признаци на вашия продукт, подчертаващи вътрешните му качества. Марката е знак с функции. Тези функции говорят за качеството, което може да е скрито или недостъпно за контакт и опит, също така е гаранция за липсата на риск.  Накратко - тя е вяра. Оценяващи функции на марката, действащи като защита са: идентификация; практичност; гаранция; оптимизация; значка; приемственост; хедонистична; етническа.
Имате продукт; значи е време да помислите за качествените му характеристики. Те са три: качеството му преди покупката; качеството му при опит (дегустация, допир); гаранция за качеството му след покупката (доверие). Възможно ли ви е да достигнете тези характеристики с вашия продукт? Помислете за ценностите на продукта си като съотношение цена/качество, доверие, надеждност, традиция, по-добър, земен, клиентски ориентиран,  приятелски настроен, достъпен, отдаден, лидер.
Подберете точния момент, в който да пуснете продукта си. В маркетинга и в живота е най-важен точният момент. Забравете за рекламата. Тя не изгражда, а поддържа. Доверието се гради, а не се изстрелва. Допуснете ли това, ще се превърнете в спам. Рекламата на нов продукт е всичко друго, но не и полезна. Единствената ефективна кампания за нов продукт е скромна, умна и е в състав от приятели, съседи, роднини и медии. Нарича се "от уста на уста" и действа като клюка. Това, което другите казват за марката ви е много по-голяма сила от това, което вие казвате за нея. Вече разбирате ли, защо рекламата е противопоказна? Просто създайте новина и влезте в устите на хората. Оставете ги да говорят! Възползвайте се от бюлетин и интернет. Една история от кухнята, описваща предстоящото събитие на пускането на продукта или услугата ви е винаги ексклузивно и сензационно. Няколко месеца преди датата е точният момент, в който да "изтече информацията". Подберете информацията мислейки за някои от детайлите на продукта си. Представете го и  в още няколко медии. Оставете информацията да набере скорост. Не бързайте или бързайте бавно, като споделяте между приятели, а после може да разширите медийния обхват и отразяването му. Следва да намерите съюзници за каузата си. Привлечете доброволци и не забравяйте, че "врагът на моя враг е мой приятел".  Малкото информация, която сте споменали в медиите вече работи.
До сега пълзяхме, сега ще походим. Подберете няколко отраслови медии и направете официалната публикация там с подробности около пускането. Сега е моментът да огледате продукта си, да поискате обратна връзка за него от запознати и да оформите окончателното му послание. Възползвали сте се от функциите на маркетинга и са ви ясни отговорите на въпроси като: "Кой е моя пазар?", "Къде се намира той?", "Кои марки са водещи в категориите евтин/скъп?"
 Готови сте с пускането и то трябва да е меко, а публиката правилната. Трябват ли ви тълпи? Те действат стадно дори при пазаруването. Потребителите купуват това, което купуват другите хора, за да не се отдалечат от стадото. Пускането на нова марка не е за широката публика, а за внимателно подбрани нестандартни клиента, склонни към новото. Когато те купят другите ще ги последват непременно.  Повратен е моментът, когато малките продажби ускоряват към големия пазар.  Най-силните и дълготрайни марки са създадени чрез дивергенция на вече съществуващи категории, но това не е гаранция, че ще издържат проверката на времето. Критичният момент за компанията е моментът на разклоняването. Да, това е естествен процес, даващ възможности, но също така и проблеми. Имате продукт или услуга, не мислете за него като за нова марка, а като за съвсем нова категория. Създайте категорията вие. Потребителите купуват категории, а не марки. Вече тичаме.
Популярността на марката е колективно явление, базирано на имидж и информираност. Едва след като сте изградили доверие в хората, започнете да мислите за реклама. Няма нищо лошо в това да подобрявате нивото на удовлетвореност на клиента, но това не е най-важното. Помислете за иновациите, които водят марката към еволюция, чрез постоянната й промяна и подобрение. Еволюцията ви държи на върха. Марките еволюират.

Източници: Philip Kotler, 
Ал и Лаура Рийс, Дейвид Скот