събота, 4 октомври 2014 г.

Марките еволюират, категориите се разклоняват.

Дъбът израства от жълъд. 

Марката не излита, не се изстрелва и не се взривява. Тя се създава и расте чрез грижа и постоянство. Без насилие и без вреди. Бързият растеж отслабва и убива, но не засилва. Изграждането на марка е бавен и естествен процес. Важното е вие да се движите бързо и стабилно в един естествено бавен процес. Няма особено значение дали продуктът ви (или услугата) е най-добрият, ако не влезете в съзнанието на хората. Марката се съхранява в паметта на клиента, така, че да му влияе трайно. Това е актив (нематериален от счетоводна гледна точка). За да бъде силен този актив, вие трябва да разбирате функциите му върху репутацията. Не е интересна формата като самоцел, защото това е чист формализъм; интересна е формата, следваща функцията (или движението). Говоря за стил и дизайн, които гарантират качеството и цената.  Помислете за външните признаци на вашия продукт, подчертаващи вътрешните му качества. Марката е знак с функции. Тези функции говорят за качеството, което може да е скрито или недостъпно за контакт и опит, също така е гаранция за липсата на риск.  Накратко - тя е вяра. Оценяващи функции на марката, действащи като защита са: идентификация; практичност; гаранция; оптимизация; значка; приемственост; хедонистична; етническа.
Имате продукт; значи е време да помислите за качествените му характеристики. Те са три: качеството му преди покупката; качеството му при опит (дегустация, допир); гаранция за качеството му след покупката (доверие). Възможно ли ви е да достигнете тези характеристики с вашия продукт? Помислете за ценностите на продукта си като съотношение цена/качество, доверие, надеждност, традиция, по-добър, земен, клиентски ориентиран,  приятелски настроен, достъпен, отдаден, лидер.
Подберете точния момент, в който да пуснете продукта си. В маркетинга и в живота е най-важен точният момент. Забравете за рекламата. Тя не изгражда, а поддържа. Доверието се гради, а не се изстрелва. Допуснете ли това, ще се превърнете в спам. Рекламата на нов продукт е всичко друго, но не и полезна. Единствената ефективна кампания за нов продукт е скромна, умна и е в състав от приятели, съседи, роднини и медии. Нарича се "от уста на уста" и действа като клюка. Това, което другите казват за марката ви е много по-голяма сила от това, което вие казвате за нея. Вече разбирате ли, защо рекламата е противопоказна? Просто създайте новина и влезте в устите на хората. Оставете ги да говорят! Възползвайте се от бюлетин и интернет. Една история от кухнята, описваща предстоящото събитие на пускането на продукта или услугата ви е винаги ексклузивно и сензационно. Няколко месеца преди датата е точният момент, в който да "изтече информацията". Подберете информацията мислейки за някои от детайлите на продукта си. Представете го и  в още няколко медии. Оставете информацията да набере скорост. Не бързайте или бързайте бавно, като споделяте между приятели, а после може да разширите медийния обхват и отразяването му. Следва да намерите съюзници за каузата си. Привлечете доброволци и не забравяйте, че "врагът на моя враг е мой приятел".  Малкото информация, която сте споменали в медиите вече работи.
До сега пълзяхме, сега ще походим. Подберете няколко отраслови медии и направете официалната публикация там с подробности около пускането. Сега е моментът да огледате продукта си, да поискате обратна връзка за него от запознати и да оформите окончателното му послание. Възползвали сте се от функциите на маркетинга и са ви ясни отговорите на въпроси като: "Кой е моя пазар?", "Къде се намира той?", "Кои марки са водещи в категориите евтин/скъп?"
 Готови сте с пускането и то трябва да е меко, а публиката правилната. Трябват ли ви тълпи? Те действат стадно дори при пазаруването. Потребителите купуват това, което купуват другите хора, за да не се отдалечат от стадото. Пускането на нова марка не е за широката публика, а за внимателно подбрани нестандартни клиента, склонни към новото. Когато те купят другите ще ги последват непременно.  Повратен е моментът, когато малките продажби ускоряват към големия пазар.  Най-силните и дълготрайни марки са създадени чрез дивергенция на вече съществуващи категории, но това не е гаранция, че ще издържат проверката на времето. Критичният момент за компанията е моментът на разклоняването. Да, това е естествен процес, даващ възможности, но също така и проблеми. Имате продукт или услуга, не мислете за него като за нова марка, а като за съвсем нова категория. Създайте категорията вие. Потребителите купуват категории, а не марки. Вече тичаме.
Популярността на марката е колективно явление, базирано на имидж и информираност. Едва след като сте изградили доверие в хората, започнете да мислите за реклама. Няма нищо лошо в това да подобрявате нивото на удовлетвореност на клиента, но това не е най-важното. Помислете за иновациите, които водят марката към еволюция, чрез постоянната й промяна и подобрение. Еволюцията ви държи на върха. Марките еволюират.

Източници: Philip Kotler, 
Ал и Лаура Рийс, Дейвид Скот 

Няма коментари:

Публикуване на коментар